Marketing para Ecommerce: O ROAS Que Você Persegue Pode Estar Errado
A métrica mais usada em marketing para ecommerce também é a que mais engana. ROAS mede receita sobre investimento em anúncio, e receita não é lucro.
O número que decide é o ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela sua margem. Margem de 20% exige ROAS 5 apenas para empatar, antes de contar frete, embalagem, taxa de gateway e devolução. Uma loja comemorando ROAS 4 nesse cenário está perdendo dinheiro em cada venda e acelerando o prejuízo ao escalar.
Marca Infla o Resultado e Esconde o Problema
Em ecommerce, a campanha de marca costuma ser a de melhor ROAS da conta. Também é, em boa parte, venda que aconteceria de qualquer jeito: alguém que já conhecia a loja e digitou o nome dela.
Quando marca e não-marca estão no mesmo relatório, o resultado consolidado esconde que a aquisição de cliente novo está no vermelho. A loja parece saudável e o crescimento não vem.
Separar leva minutos e é a análise que mais muda decisão. Não significa desligar marca, existe motivo para defender o próprio nome no leilão. Significa avaliar as duas coisas separadamente, porque respondem perguntas diferentes.
O Feed Decide o Teto Antes do Lance
No Shopping e no Performance Max, a qualidade do feed determina em quais buscas você aparece. Nenhum ajuste de lance compensa um feed ruim.
O que mais impacta, em ordem:
- Título. É o campo de maior peso. Deve conter marca, modelo, tipo e atributos que as pessoas realmente digitam, não o nome interno do produto.
- Categoria correta do Google. Categoria errada tira o produto de buscas relevantes inteiras.
- GTIN e marca preenchidos. Sem eles, o produto perde espaço nas comparações.
- Imagem sem texto sobreposto. Selo de promoção na foto é motivo comum de reprovação.
- Preço e disponibilidade sincronizados. Divergência entre feed e site derruba o anúncio.
Nem Todo Produto Merece a Mesma Verba
Tratar o catálogo inteiro numa campanha só faz o algoritmo empurrar a verba para o que vende mais fácil, que raramente é o que dá mais margem.
Uma segmentação que costuma render mais que qualquer otimização de lance:
- Produtos de alta margem e boa saída, com verba agressiva.
- Produtos de alta margem e saída baixa, testados à parte.
- Produtos de baixa margem, com teto rígido ou fora da mídia paga.
- Produtos de entrada que trazem cliente novo, avaliados pelo valor da segunda compra, não da primeira.
Esse último caso justifica ROAS abaixo do equilíbrio na primeira venda, desde que a recompra exista e esteja medida. Sem medir recompra, é só prejuízo com boa história.
Escalar Sem Quebrar
Aumentar verba em ecommerce quase nunca é linear. O custo por aquisição sobe conforme você sai do público mais fácil, e existe um ponto em que escalar deixa de ser rentável.
Três cuidados que evitam a queda clássica de desempenho:
- Suba em degraus, na casa de 20% a 30%, e espere estabilizar antes do próximo. Salto grande joga a campanha de volta para aprendizado.
- Acompanhe margem, não só ROAS. Escalar o produto errado piora o resultado mesmo com ROAS estável.
- Verifique se a operação aguenta. Ruptura de estoque e atraso de entrega no pico destroem mais valor do que a campanha gerou.
O Que Olhar Antes de Culpar a Campanha
Quando o ROAS cai, o reflexo é mexer em lance e criativo. Na maioria das lojas, o problema está fora da conta de anúncio.
A sequência de diagnóstico que costuma achar a causa mais rápido:
- Velocidade do site no celular. A maior parte do tráfego pago de ecommerce vem de celular, e cada segundo a mais derruba conversão. Antes de acusar a campanha, meça a página de produto no 4G, não no wi-fi do escritório.
- Frete e prazo. Frete revelado só no checkout é a maior causa isolada de abandono no Brasil. Se o concorrente mostra frete grátis na vitrine e você mostra R$ 32 na última etapa, o problema não é o anúncio.
- Ruptura de estoque. Anúncio ativo de produto esgotado consome verba e frustra.
- Rastreamento. Uma queda súbita de conversões costuma ser tag quebrada depois de uma alteração no site, não queda real de vendas. Confira o número do painel contra o do sistema da loja antes de reagir.
Só depois de descartar esses quatro faz sentido mexer na campanha. Otimizar mídia para compensar um checkout ruim é caro e não resolve.
