Marketing Médico e o CFM: O Que Pode e o Que Não Pode
Marketing médico no Brasil começa por uma pergunta que não é de mídia, é de compliance: o que pode ir ao ar. A Resolução CFM 1.974/2011 e suas atualizações posteriores definem os limites da publicidade médica no Brasil, e quem ignora isso não perde só a campanha: responde no conselho regional.
O que é vedado, na prática:
- Prometer resultado ou garantir cura. Nada de "resultado garantido" ou "sem riscos".
- Publicar imagens de antes e depois com finalidade promocional.
- Comparar-se com outros profissionais ou sugerir superioridade técnica.
- Divulgar preço, desconto, promoção ou parcelamento como chamariz.
- Usar depoimento de paciente como prova de eficácia.
- Sensacionalismo, senso de urgência artificial e apelo emocional.
O que sobra é bastante, e é justamente o que atrai o paciente que você quer: especialidade, formação e titulação da equipe, estrutura do consultório, convênios atendidos, localização, e conteúdo educativo sério sobre a condição tratada.
Google Ads para Médicos: Buscas de Sintoma Contra Buscas de Procedimento
A separação mais rentável numa conta de clínica não é por especialidade, é por estágio de decisão. Quem digita "dor no joelho ao subir escada" está pesquisando. Quem digita "ortopedista joelho [bairro]" está escolhendo onde ir. São públicos com custo e valor completamente diferentes, e misturá-los na mesma campanha faz o orçamento inteiro ser puxado para o mais barato e menos qualificado.
Estrutura que funciona:
- Campanha de procedimento e especialidade: termos com intenção de agendar, com lance mais alto e página de destino específica daquela especialidade.
- Campanha de marca: nome da clínica e do médico, separada, com orçamento próprio. Não deixe ela inflar o resultado das outras.
- Campanha de sintoma: verba menor, tratada como topo de funil, com conteúdo educativo em vez de formulário de agendamento.
Negativas que quase toda conta de saúde precisa e quase nenhuma tem: "gratuito", "SUS", "concurso", "residência", "faculdade", "CRM consulta", "salário", além dos nomes de convênios que a clínica não atende.
O Custo Por Lead Mente em Saúde
Este é o ponto que separa uma conta que parece boa de uma que é boa. Numa clínica, entre o formulário preenchido e o dinheiro em caixa existem duas etapas que a plataforma de anúncio não enxerga: o agendamento efetivo e o comparecimento.
A taxa de não comparecimento em clínicas no Brasil é significativa, e varia muito por especialidade, convênio e canal de origem. Se você mede só o formulário, o custo por paciente real pode ser bem maior que o custo por lead que o painel mostra, e você nunca vai saber por quê.
O que rastrear, em ordem de impacto:
- Clique no WhatsApp e ligação como conversões separadas, cada uma amarrada à palavra-chave que originou o contato.
- Agendamento confirmado, importado do sistema de gestão da clínica como conversão offline.
- Comparecimento, que é o evento que de fato vale dinheiro.
Enquanto o algoritmo otimizar por formulário, ele vai encontrar quem preenche formulário. Quando passa a otimizar por comparecimento, o volume cai e a agenda enche. É contraintuitivo e é o que funciona.
LGPD e Dado de Saúde: O Detalhe Que Custa Caro
Dado de saúde é dado pessoal sensível pela LGPD, com regime mais rígido que dado comum. Isso tem consequência direta na configuração das campanhas.
Três cuidados concretos:
- Nunca envie informação de condição ou procedimento para plataformas de anúncio em parâmetros de URL ou eventos de conversão. Um evento chamado "lead_cirurgia_bariatrica" com identificador do usuário é problema.
- O formulário precisa de consentimento explícito e específico, com finalidade declarada. Caixa pré-marcada não vale.
- Remarketing baseado em visita a página de procedimento específico merece cautela. Perseguir alguém pela internet com anúncio do procedimento que ela pesquisou é tecnicamente possível e eticamente ruim, além de exposto juridicamente.
Marketing para Clínicas: Por Onde Começar se a Conta Já Roda
Se a clínica já investe e o resultado não fecha, a ordem de investigação que costuma achar o problema mais rápido:
- Separe marca de não-marca no relatório. Muita conta de clínica está comprando o próprio nome e contabilizando isso como aquisição.
- Veja o relatório de termos de pesquisa dos últimos 90 dias. Em conta de saúde sem manutenção, é comum encontrar buscas por emprego, curso e SUS consumindo verba.
- Confira se ligação e WhatsApp estão registrados como conversão. Em clínica, boa parte do contato acontece por esses canais e some da medição.
- Só então mexa em lance e criativo.
Essa sequência importa. Ajustar lance numa conta que mede errado é otimizar em direção ao alvo errado com mais precisão.
